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                                        2011年，一些卫视及热门节目的微博关注度甚至可与不少名人等量齐观

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                                        　　“植物大战僵尸里的冬（倭）瓜来了!” 今年“民谣在路上”杭州站演出的舞台上，高晓松背后的微博墙上出现了

　　南都记者 齐帅

　　微博这个时髦事物的出现让电视宣传PK战有了一个新的阵地。

　　和电影宣传的阶段性特点不同，各电视台的官方微博更是一个“长期阵地”。就新浪微博方面昨天的数据显示：江苏卫视官方微博粉丝数超过100万，湖南卫视官方微博粉丝数超过90万，共同构成电视微博大军的第一阵营。辽宁卫视官方微博粉丝数超过50万，浙江、安徽、深圳、北京等卫视均超过40万构成第二大阵营。此外，《快乐大本营》节目的官方微博粉丝数也超100万，《非诚勿扰》近90万。以上每一个官方微博拥有的读者数量已可以匹敌一份发行量还不错的报纸，甚至与不少名人明星的微博关注度等量齐观(目前新浪微博关注度排名前十的名人的粉丝数约在400万与700万间)。

　　尽管微博在国内出现时间不久，但电视台的微博宣传已经深入到了方方面面。微直播、微互动、微访谈、微博墙、微报名……各种时髦方式，你参与了么？微博互动在未来是否能够替代电视节目中传统的短信互动平台？电视微宣传又有何利弊？本报先为你粗略分析一番。观众、电视、微博这三者之间未来如何互动？各方摸着石头过河，姑且拭目以待。

　　大略扫描

　　“微宣传”的流行方式

　　电影公司借微博进行营销已经屡见不鲜，电视作品在微博上似乎未见有多少造势。其实，以综艺节目为代表的电视平台与微博之间的互动形式早已五花八门。进行梳理一下，你会发现各电视台已在不知不觉中抢占微博这块阵地。

　　现场类

　　1、实时互动：可与直播现场交流

　　针对电视节目，在节目播出的同时专门开设微直播的页面，节目中的主持人、男女嘉宾、幕后创作人员均加入进来，就节目的进行、节目中的现象观点和微博网友进行直播和互动，更像一个创作群体和受众的即时沟通。微访谈和微直播的局限在于电视台要向平台方提出申请，由平台方来开设页面。电视台官方微博不能自己进行直播和访谈。

　　2“微博墙”：最新鲜的反馈，亮出来！

　　综艺节目《快乐大本营》就加入了“微博墙”的环节：在节目现场设置大屏幕，直接把网友微博评论的页面导入，呈现最新鲜的观众反馈，形成现场互动。据悉，天津卫视透露其4月将开播的巨星模仿秀节目《王者归来》也将引入微博墙。不过微博墙并不是观众能看到所有网友的即时发言，因为网络的尺度一定大于电视节目尺度，所以微博后台会对网友评论进行筛选，脏话、不良言论一定会被屏蔽。微博墙更适合用于录播节目，直播节目将对其后台技术要求很高，筛选更麻烦。

　　非现场类

　　1、意见反馈互动 　对象：节目不限

　　这是电视台最重视的一种方式，因为电视台的官方微博可以相对自由地发出自己的声音。内容可以涵盖节目预告，节目播出同步文字描述，就节目或者电视剧设计话题互动，甚至在网上搜集好玩的与平台定位相符合的段子、语录转发，让受众产生共鸣。

　　2、微博访谈&有奖问答 　对象：热门电视剧、节目及其相关人士

　　由平台方开微访谈页面并负责主持。可以就最热节目的嘉宾、主持人，最热电视剧的主演进行访谈。这种方式不针对节目宣传，更是针对个人宣传。如大热电视剧《幸福来敲门》的主创就有在最受关注的时候接受微访谈，进一步宣传电视剧。

　　而利用微博进行有奖问答则更为普遍——— 电视台或者节目官方微博就某一重点宣传项目设计问题，微博网友可以通过回答问题来赢取奖品。因为电视节目持续性很强，这种问答可以根据节目进行而不断更新。目前有奖问答分三种常规方式，一种是随机方式，筛选网友比较有意义的回答，由电视台相关负责人员选出获奖人选。另外一种是抢楼方式，比如问题下面第100个回复、200个回复的网友可拿到奖品，还有一种是限时内回复最多的网友获奖。其中抢楼的方式用得更为普遍。天津卫视在播出《借枪》的时候曾用这种方式选出一名幸运微博网友进行天津游，东方卫视也通过这种方式选择幸运网友发送主创签名照片。

　　3、微博平台报名 　对象：更适合选秀节目

　　网友可以在其官方微博下进行报名参与节目。《非诚勿扰》就开设了微博报名，不过江苏卫视相关负责人告诉南都记者，微报名更适合选秀节目，因为微博无法展现节目所需要嘉宾的特质，所以《非诚勿扰》更适合面试方式选择嘉宾，或者微博报名只能成为一个环节，最终决定还是要看面试结果。不过，电视台认为微博报名将会很适用于选秀，因为微博是一个个性张扬的地方，越有个性关注度越高，选秀也是个主张个性的节目。目前，即将启动的湖南卫视《快乐女声》和深圳卫视《金钟大赛》均表示要启动微博报名的方式。

　　初步评估

　　产品太单一？粉丝多有啥用？

　　1、希望微博平台推出的产品更丰富

　　江苏卫视相关负责人告诉南都记者：微博目前产品比较单一，令电视台在微博上的宣传还比较受限。“其实微群是很好的一个互动产品，交流性最强，但是平台对其宣传推介都还有限，不是很完善。微群和即时聊天工具雷同，传统用户更习惯使用QQ群——— 但QQ群的局限是有上限，超级群只能500人，我们其实很希望有几十万人能共同参与的微群。”

　　2、希望效果评估更精准

　　目前电视台评估微博宣传的效果主要是根据粉丝增长率和转发量。但这种评估方式并不太科学。比如一个电视台官方微博有100万人，但平均每一条微博发出去转发率多高才算达标，这100个粉丝中又有多少人看到这条微博？微博到达率很难精确计算。目前电视台有关人士认为微博虽然在年轻人中有很好的宣传效果，但平面媒体其实对高端用户的宣传才更有效。

　　还可以走多远

　　微宣传，潜力无限？

　　1、可替代短信互动平台？

　　2007年9月，国家广播电影电视总局颁布规定各省级、副省级电视台上星频道的所有群众参与的选拔类活动不得采用手机投票、电话投票、网络投票等任何场外投票方式。这让选秀所挑起的娱乐节目最大革命——— 全民参与落空。场外观众甚至找不到宣泄热情的方式。微博平台的出现，让选秀的互动又有了新希望。即时性的观众反应，民意的统计，情绪的发泄都成为可能。

　　有电视台宣传人员告诉记者，微博在未来也许确实能弥补短信平台的缺失，但目前短信更传统更方便，微博的使用还需要下载平台，了解这个新事物。短信毕竟是动动手指头的事情，更普遍，不易取代。但随着微博发展，其人群覆盖也不是不可能达到短信的数量。比如现在很多年轻人沟通不是发短信而是发私信，这样不仅免费，而且同样快捷。

　　2、让官方微博成为意见领袖？

　　江苏卫视的官方微博粉丝数量最多，据悉他们在微博宣传上也有自己明确的思路。相关负责人对南都记者表示，他们微博宣传互动性、宣传节目倒在其次，他们的终极目标是把微博打造成意见领袖，“不是单纯宣传自己的平台，而是意见发出者，对于时事也好，事件也好，可以发出自己的意见，打造独立媒体。”